De espresso als lachende laatste

Het fenomenale succes van de Senseo heeft de afzet van filterkoffiezetapparaten de afgelopen paar jaar een gevoelige knauw gegeven. Heeft de traditionele koffiezetter nog voldoende toekomstvooruitzichten of krijgt de koffiepadmachines uiteindelijk het alleenvertoningsrecht in de keuken? Het antwoord is minder eenduidig dan u zou denken.

Het is Philips en Douwe Egberts weliswaar niet letterlijk gelukt heel Nederland aan de Senseo te krijgen, maar veel scheelt het niet. Het feit, dat de merknaam nu al verworden is tot soortnaam is veelzeggend voor de marktpenetratie van dit apparaat. Je moet al teruggaan tot de jaren veertig van de vorige eeuw en het Nylon en Teflon van Dupont om een soortgelijk taalkundig succes te vinden. "Ze zijn erin geslaagd een latente behoefte van de consument perfect in een geheel nieuw soort apparaat te vertalen," zegt Sven Schoevers, "en daarmee hebben ze koffiemarkt fundamenteel en blijvend veranderd."

Bodem in zicht
Schoevers is product- en projectmanager bij Melitta Nederland in Gorinchem. De Duitse producent van koffiezetapparaten en marktleider op het gebied van koffiefilters is één van de bedrijven die het succes van de Senseo aan den lijve heeft ondervonden: in 2002 en 2003 daalde de afzet van koffiefilters met maar liefst acht en negen procent. "Inmiddels is de daling gehalveerd tot zo'n vier procent, dus de bodem is in zicht, maar we koesteren niet de illusie dat het ooit weer wordt zoals het was. Het marktaandeel van pads is onderhand zo'n vijftien procent in volume en éénendertig in waarde. Daarvan neemt de Senseo samen met de andere padmerken het leeuwendeel voor zijn rekening, de rest is voor espresso- en instantkoffie. Op basis van marktonderzoek gaan we ervan uit, dat dit uiteindelijk zal stijgen tot zo'n veertig procent in waarde."

Vlakke smaak
Indrukwekkende cijfers, maar ze kunnen op twee manieren worden geïnterpreteerd. Het koffiefilter is bijna half leeg of nog altijd meer dan half vol. "Paradoxaal genoeg is juist het snelle succes van de Senseo zijn grootste struikelblok," aldus Sven Schoevers. "Juist omdat zoveel mensen inmiddels zo'n apparaat hebben willen veel consumenten er geen meer. Ze vinden het bijna burgerlijk er een in huis te hebben. Een andere hinderpaal is de kwaliteit van de koffie: die is zeker niet slecht, maar wel in iedere pad gelijk en daardoor enigszins vlak van smaak. De koffiemarkt is nog lang niet zo ver als de wijnmarkt, waar je de consumenten duidelijk kunt onderverdelen in drinkers van wijn uit goedkope drankkartons, wijn van gemiddelde kwaliteit uit flessen van zo'n vijf euro en duurdere chauteau-wijnen, maar de koffiepad versnelt die ontwikkeling wel. Als gevolg daarvan zien we een deel van de consumenten na verloop van tijd overstappen van de Senseo op espressomachines. De aanbieders van dergelijke apparatuur profiteren uiteindelijk het meest van het succes van de koffiepad. Dat is ook goed nieuws voor de retailer, want de consument heeft zoveel advies en demonstratie nodig bij de aanschaf van deze machines, dat hij daarvoor enkel bij de speciaalzaak aan het goede adres is. Bovendien is het geen geheim, dat de Senseo onderhand nog wel een geweldige trafficmaker, maar geen echte moneymaker meer is."

Eigen sterkte en melanges
En de traditionele koffiezetter, is die veroordeeld tot een zieltogend bestaan in het schap? Schoevers meent, dat de recente daling in de afzet van deze apparaten een vertekend beeld geeft: "De producenten van deze machines hebben niet alleen nieuwe kopers verloren, maar ook noodgedwongen een deel van de vervangingsmarkt, want toen het tijd werd het oude koffiezetapparaat te vernieuwen werd er een Senseo gekocht. Dat effect begint nu merkbaar te verminderen. In veel huishoudens is de filterkoffie trouwens niet volledig verdwenen. Als je bijvoorbeeld tien mensen tegelijk op bezoek krijgt is het makkelijker in één keer een grote pot filterkoffie te zetten dan telkens naar de keuken heen en weer te lopen. Ook de vlakke smaak van de padkoffie speelt in het voordeel van de filterkoffie. Die laatste kun je immers zo sterk maken als je wilt, terwijl je ook je eigen melanges kunt scheppen. Daarnaast blijft de filterkoffie geliefd in de tent of de caravan. Tenslotte konden we ook al vóór de opmars van de koffiepad constateren, dat een filterkoffiezetter steeds sneller vervangen wordt, ook als de oude nog niet stuk is. Er is een goed kwaliteitsbesef bij de Nederlandse consument aanwezig, die nog steeds bereid is dertig tot veertig euro voor een apparaat uit te geven, maar dat bedrag kan oplopen tot soms wel honderdvijftig. Ook de goedkope versies van amper tien euro stimuleren echter de vervangingsmarkt. De winkelketen die twee jaar garantie biedt op een dergelijke koffiezetter kan dat met een gerust hart doen, want het aantal klanten dat daarop een beroep doet is minimaal. Als het apparaat stuk is gooi je het weg en koop je een nieuw."

Productrange diversifiëren
Het traditionele koffiezetapparaat zal dus voorlopig niet weg te denken zijn uit de Nederlandse huishoudens. Desondanks zullen de komende jaren steeds meer aanbieders hun productrange diversifiëren om optimaal op de veranderde marktomstandigheden in te spelen. Melitta bijvoorbeeld heeft onlangs reeds een eigen padfilter op de markt gebracht en zal ook in het segment van de espressomachines actief worden. Het monopolie dat Philips en Douwe Egberts aanvankelijk hadden wordt steeds verder opgebroken. Een echt tegenoffensief van de filterkoffie om het verloren terrein terug te winnen valt er volgens Sven Schoevers vooralsnog niet te verwachten. "Daarvoor zouden bepaalde bottlenecks in het zetten en bewaren van filterkoffie moeten worden gepasseerd. We zouden bijvoorbeeld met hogere druk kunnen werken om de doorlooptijd te verkorten, maar dat zou tot grotere en veel duurdere apparaten leiden. Een echte revolutie in het filterkoffiesegment zie ik dus niet zo snel plaatsvinden. De opmars van de niet-filterkoffie gaat voorlopig door, zij het in een steeds langzamer tempo, en zal uiteindelijk tot stilstand komen. Filterkoffie blijft hét bulkproduct en de espressokoffie is de enige die voor nieuwe verrassingen zal kunnen zorgen."

Tekst: Jeroen Kuypers
Verschenen in: Trend, nr. 1, 2004